本文發(fā)表于《銷售于市場(chǎng)》戰(zhàn)略版
目錄
一、樂(lè)島是誰(shuí)？
二、樂(lè)島面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
三、破題中國(guó)主題公園
四、樂(lè)島在哪里？――大勢(shì)洞察
五、樂(lè)島應(yīng)該如何突圍――為樂(lè)島海洋公園找魂
六、營(yíng)銷組織改造，流程重建
七、品牌塑造，歡樂(lè)迸發(fā)
八、主動(dòng)營(yíng)銷，構(gòu)建渠道新模式
九、細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開(kāi)啟旅游精細(xì)化管理新篇章
十、歡樂(lè)營(yíng)銷，整合傳播顯威力
樂(lè)島奇跡是如何創(chuàng)造的，讓我們一起踏上樂(lè)島之旅，探詢隱形冠軍的成長(zhǎng)之路。
一、樂(lè)島是誰(shuí)？
當(dāng)項(xiàng)目組人員參觀完樂(lè)島后，深深被決策者的“大手筆，大運(yùn)作”所震撼，樂(lè)島海洋公園，屬于國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，一期工程占地407畝，共有八大功能區(qū)，擁有國(guó)內(nèi)最大的海洋劇場(chǎng)，北方最大的潛水俱樂(lè)部，最頂級(jí)的海洋嘉年華游樂(lè)設(shè)備，包含100多個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目的水上樂(lè)園，1800米的優(yōu)質(zhì)沙灘海岸線，房車營(yíng)地，建有氣勢(shì)宏偉的動(dòng)物灣、極地館、鯊魚(yú)館、海洋館、海盜船等，同時(shí)還有秦皇島唯一的夜間異域風(fēng)情文藝演出，從公園的規(guī)模、游樂(lè)設(shè)備和硬件項(xiàng)目來(lái)看，已經(jīng)涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游要素，樂(lè)島海洋公園已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)常規(guī)的海洋主題公園應(yīng)該包括的范圍。
“樂(lè)島海洋公園是一座投資3個(gè)多億，以海底觀光、潛水、水上娛樂(lè)、大型海洋哺乳動(dòng)物展示和文化演出等為主，集觀賞、娛樂(lè)、休閑、動(dòng)態(tài)刺激、運(yùn)動(dòng)參與及海洋科普教育為一體的一個(gè)環(huán)保生態(tài)型、高檔次新一代海洋主題公園”，當(dāng)項(xiàng)目組成員問(wèn)公園的工作人員“樂(lè)島海洋公園是什么”的時(shí)候，從樂(lè)島的張董事長(zhǎng)到下面的普通員工都會(huì)以這個(gè)將近100字左右的文字回答，聽(tīng)完以后，除了讓項(xiàng)目組人員佩服董事長(zhǎng)和員工的記憶力以外，讓人還是一頭霧水。
多主題即無(wú)主題。說(shuō)的太多就等于沒(méi)說(shuō)，這是品牌傳播的一大忌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訴求點(diǎn)太多太雜，沒(méi)有確立唯一性、權(quán)威性、排他性之處，沒(méi)有可以牽一發(fā)而帶動(dòng)全身的龍頭，就好像散落的珍珠，沒(méi)有一根主線把它們串起來(lái)，就很難形成聚焦和更大的增值效應(yīng)。
項(xiàng)目組認(rèn)為，樂(lè)島首先要解決“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，到哪里去”的問(wèn)題。要為樂(lè)島尋找到屬于自己的航線，為樂(lè)島量身定造戰(zhàn)略，然后才是選擇從哪里做，才是做什么、怎么做的問(wèn)題。”
二、樂(lè)島面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
在對(duì)樂(lè)島進(jìn)行了360°品牌體檢以后，一個(gè)更加真實(shí)和具體的樂(lè)島逐漸浮出水面。雖然樂(lè)島擁有國(guó)內(nèi)一流的硬件設(shè)施，但其內(nèi)部管理和營(yíng)銷現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀：
1、只有明確了戰(zhàn)略，才不會(huì)迷失方向，如何為樂(lè)島找魂，樂(lè)島要到哪里去？
2、如何破解景區(qū)產(chǎn)品的“短命”現(xiàn)象，走出“跟風(fēng)”建設(shè)的怪圈，突破樂(lè)島生命周期的發(fā)展瓶頸？
3、由于是新公司，組織流程、渠道管理、營(yíng)銷管理等方面不健全，如何強(qiáng)化管理框架和管理模式，如何通過(guò)精細(xì)化管理提升效益？
4、品牌定位不明晰，品牌訴求不明確，個(gè)性化不強(qiáng)，無(wú)法鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象，明確核心目標(biāo)消費(fèi)群？
5、由于跟旅行社合作基礎(chǔ)薄弱，加上服務(wù)支持和監(jiān)控不力，導(dǎo)致渠道關(guān)系泛化和惡化。如何加強(qiáng)渠道合作和管理，通過(guò)新的模式提高渠道效率？
6、市場(chǎng)拓展盲目混亂，如何規(guī)劃各區(qū)域市場(chǎng)的人財(cái)物投入問(wèn)題？怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)，高效率地啟動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)？
7、廣告?zhèn)鞑ズ托麄魍茝V信息分散，雜亂，促銷方式單一常規(guī)，沒(méi)有整合，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，如何系統(tǒng)化的制定全年度的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃？
樂(lè)島2006年的銷售目標(biāo)定為4000萬(wàn)，要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，我們感到肩上的重?fù)?dān)任重而道遠(yuǎn)，更多的是一種責(zé)任。
三、破題中國(guó)主題公園
1952年問(wèn)世的荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”首開(kāi)世界微縮景區(qū)的先河，整整半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，主題公園迅速風(fēng)靡世界。1989年,華僑城在深圳投資1億元人民幣創(chuàng)建了“錦繡中華”景區(qū)，通過(guò)高超的策劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵，在當(dāng)時(shí)很快轟動(dòng)海內(nèi)外，取得了極好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
中國(guó)創(chuàng)建主題公園雖然只有短短13年的歷史，卻是深受各級(jí)政府和民營(yíng)資本青睞的一個(gè)行業(yè)。根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前，中國(guó)約有2500個(gè)主題公園，投資1500億元，其中70%處于虧損狀態(tài)，只有10%左右盈利。
我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目少，游客看過(guò)一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，一般約為3－5年。近年隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。
橫店集團(tuán)準(zhǔn)備投資200億，再造圓明園，一方面民營(yíng)資本熱火朝天，另一方面確實(shí)主題公園競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，生命周期越來(lái)越短的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)主題公園正面臨著一個(gè)冰火兩重天的雙重考驗(yàn)。
“重硬件輕軟件”和“先建硬件后建軟件”，一直是制約中國(guó)主題公園發(fā)展的根本原因，“比規(guī)模，比投資，比建筑”已經(jīng)成了中國(guó)主題公園行業(yè)的不成文的規(guī)則，正是受這種思想的影響，才導(dǎo)致中國(guó)主題公園走不遠(yuǎn)，才不能產(chǎn)生象迪斯尼、環(huán)球影城這樣世界級(jí)的主題娛樂(lè)品牌。
樂(lè)島目前最關(guān)鍵的問(wèn)題不是怎么蓋更多的房子或增加游樂(lè)設(shè)施，而是要解決樂(lè)島的戰(zhàn)略定位和方向的問(wèn)題，只有找到了樂(lè)島的魂和樂(lè)島娛樂(lè)品牌的核心價(jià)值，也就是找到跟樂(lè)島匹配的軟件，才能使樂(lè)島得到長(zhǎng)期的生命力和可持續(xù)性的發(fā)展，才能把樂(lè)島打造成一個(gè)世界級(jí)的主題娛樂(lè)品牌。
“先軟后硬”，這已成為項(xiàng)目組策劃主題公園項(xiàng)目時(shí)必需遵守的一個(gè)定律。
缺乏靈魂和方向的海洋公園該何去何從？
“海洋公園二期開(kāi)發(fā)用地300畝，在08年之前要把樂(lè)島打造成全國(guó)最大的海洋主題公園，并建成一座五星級(jí)360°全海景酒店，形成一個(gè)以樂(lè)島為核心的海洋旅游度假區(qū)�！睆埗麻L(zhǎng)每次用他激情洋溢的語(yǔ)言描述樂(lè)島宏偉藍(lán)圖的時(shí)候，你總能深深的被他的激情和熱情所感染。
歡樂(lè)海洋公園的擴(kuò)張，只是在主題公園和旅游業(yè)一個(gè)平面的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張潛伏著很大的危機(jī)，一旦在主題公園經(jīng)過(guò)了生命周期的演變，從成熟期走向衰敗期時(shí)，如果沒(méi)有新東西加進(jìn)去，則企業(yè)的發(fā)展得不到有力的支撐，其明天令人十分擔(dān)憂。
如何通過(guò)對(duì)樂(lè)島的深度開(kāi)發(fā)，使“毛地變熟地，熟地變旺地，旺地變寶地”，形成樂(lè)島模式，把這個(gè)地方打造成引爆秦皇島區(qū)域休閑經(jīng)濟(jì)的景觀式地產(chǎn)，樂(lè)島模式的開(kāi)發(fā)一定是站在引領(lǐng)21世紀(jì)中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展方向上進(jìn)行綜合規(guī)劃，才能走的更遠(yuǎn)。華僑城景觀地產(chǎn)就沾了主題公園的光，房?jī)r(jià)為同區(qū)之最。
樂(lè)島的開(kāi)發(fā)在設(shè)計(jì)上就要提前預(yù)留管線。樂(lè)島所面臨的消費(fèi)層次是一個(gè)由淺到深，由近及遠(yuǎn)的一個(gè)過(guò)程。觀光，旅游，休閑，度假，居家，是一個(gè)逐步遞近的過(guò)程。這是一個(gè)全新的探索，由此提出的要求也就特別高了，這就帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題，即這種探索一旦成功，它的引爆能力和市場(chǎng)孵化能力，就不是那么簡(jiǎn)單，可能是桃李不言下自成蹊，對(duì)整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)可能會(huì)造成一種革命性的影響。
旅游是涼菜，觀光是家常小炒，休閑是煲的湯，度假是炒飯，地產(chǎn)是鮑魚(yú)魚(yú)翅，是王牌菜。樂(lè)島如何從目前單一的旅游項(xiàng)目一盤涼菜變成一桌滿漢全席，成為秦皇島乃至環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈休閑經(jīng)濟(jì)的火車頭？
只有在這個(gè)高度上考慮清楚了，我們對(duì)樂(lè)島的開(kāi)發(fā)模式和發(fā)展方向才會(huì)更加清晰。
四、樂(lè)島在哪里？――大勢(shì)洞察
洞察中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展
中國(guó)的旅游從無(wú)到有、從有到旺，經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)階段是觀光旅游，特點(diǎn)是“白天看廟，晚上睡覺(jué)”，最大的收入來(lái)源于門票，對(duì)于其他相關(guān)的行業(yè)沒(méi)有太多的帶動(dòng)作用，游客重游率低。觀光旅游在中國(guó)沿襲了15年到20年，最大的問(wèn)題是游客消費(fèi)質(zhì)量低，生態(tài)破壞嚴(yán)重。
第二個(gè)階段是休閑旅游。其目的不僅是為了觀光，還要追求身心放松的自由心境。休閑旅游階段是近幾年才漸漸普及的，最顯著的現(xiàn)象就是“五一”、“十一”黃金周。這個(gè)時(shí)候的旅游有可能成為支撐性產(chǎn)業(yè)，比如像海南的三亞、河北的北戴河，人們可以一年去兩三次，每次呆上一周。
第三個(gè)是正在形成中的未來(lái)階段，特點(diǎn)是注重景點(diǎn)的文化內(nèi)涵和人文內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)一步提升了游客在精神層面的體驗(yàn)和感受，其背后的經(jīng)濟(jì)意義更不可小視：不僅可提高游客的忠誠(chéng)度，而且將帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、休閑、娛樂(lè)等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。拉長(zhǎng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素，對(duì)旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開(kāi)發(fā)，為游客提供方方面面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。 華僑城模式和宋城模式已經(jīng)成為行業(yè)成功實(shí)踐者。
中國(guó)旅游具有以下四個(gè)特點(diǎn)：1、中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了“一個(gè)人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時(shí)代；2、精品旅游模式是提升旅游景點(diǎn)價(jià)值最大化的發(fā)展方向之一；3、“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式將會(huì)被深度營(yíng)銷的旅游模式取代；4、體驗(yàn)式、娛樂(lè)式、休閑式的復(fù)合旅游模式將成為中國(guó)旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
所有這些因素提醒我們：我國(guó)旅游行業(yè)將面臨著新旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。樂(lè)島必須從“小步快走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟛斤w躍”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑中國(guó)新旅游時(shí)代的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在未來(lái)發(fā)展中獲得生存權(quán)。
原地踏步就是退步，物競(jìng)天擇，自然界的規(guī)律也是企業(yè)的生存規(guī)律。
洞察環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈及秦皇島旅游市場(chǎng)
繼珠三角、長(zhǎng)三角之后，中國(guó)第三個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作板塊——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈目前已呼之欲出。它是我國(guó)北方經(jīng)濟(jì)目前最活躍的地區(qū)，是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的窗口和對(duì)外貿(mào)易的重要基地之一，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體格局中占有重要地位。
面對(duì)08年北京奧運(yùn)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈崛起、京津冀經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展加速等諸多機(jī)遇， 必將為秦皇島大旅游格局帶來(lái)了新的發(fā)展。樂(lè)島身處北京、秦皇島、承德這一大旅游金三角上，同時(shí)又分別與山海關(guān)、北戴河構(gòu)成秦皇島旅游小金三角。
北戴河作為著名的濱海旅游勝地，是中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的搖籃�！氨贝骱勇糜巍币殉蔀閲�(guó)內(nèi)旅游業(yè)的知名品牌。隨著2005年京津冀北（大北京地區(qū)）規(guī)劃出臺(tái)，北戴河以其獨(dú)特的地理區(qū)位被稱為“北京的后花園”。但隨著近十多年的發(fā)展，北戴河和山海關(guān)旅游面臨最大的問(wèn)題就是美譽(yù)度下降，品牌嚴(yán)重老化，具有明顯的從成熟期走向衰退期的特征。
環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，為樂(lè)島的發(fā)展提供了難得的大空間和大機(jī)遇，秦皇島旅游需要一個(gè)新的突破，而樂(lè)島將會(huì)成為秦皇島城市旅游營(yíng)銷提升的引爆點(diǎn)。
洞察世界先進(jìn)主題公園
香港迪斯尼樂(lè)園：
香港迪斯尼樂(lè)園的啟動(dòng)，在40年來(lái)，預(yù)計(jì)為香港帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)1480億元，將帶動(dòng)香港旅游業(yè)乃至酒店、餐飲、零售、交通、建筑等相關(guān)行業(yè)，可確保香港經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇和增長(zhǎng)。作為香港未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一部分，迪斯尼樂(lè)園必將推動(dòng)香港成為世界級(jí)的旅游城市。
韓國(guó)樂(lè)天：
樂(lè)天世界是漢城市中心一個(gè)超大型、綜合性的娛樂(lè)場(chǎng)所，結(jié)合了休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、教育與文化的國(guó)際性度假圣地，是全世界最大的室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，樂(lè)天帶動(dòng)了漢城乃至韓國(guó)整體旅游市場(chǎng)的發(fā)展。
深圳錦繡中華：
錦繡中華是目前世界上最大的實(shí)景微縮景區(qū)。 “一步邁進(jìn)歷史，一天游遍中華”是該景點(diǎn)的口號(hào)，錦繡中華最為中國(guó)最早的主題公園，全面帶動(dòng)了深圳旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過(guò)景區(qū)來(lái)運(yùn)作中國(guó)第一家景觀地產(chǎn)－－華僑城，通過(guò)“營(yíng)城造市，景觀先行，住宅跟進(jìn)，綜合運(yùn)行，全面增值 ”的發(fā)展模式，在深圳獲得了極大成功。
1、主題公園的發(fā)展進(jìn)入了融“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素為一體的復(fù)合園區(qū)泛旅游時(shí)代。2、缺乏品牌個(gè)性和文化底蘊(yùn)的主題公園，發(fā)展幾年后就成為了當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?、建立在自己個(gè)性文化基礎(chǔ)之上的復(fù)合園區(qū)的泛旅游主題公園才能保持長(zhǎng)久的生命力，并可能成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域休閑經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊和火車頭。4、融旅游－觀光－休閑－度假－地產(chǎn)五個(gè)發(fā)展層次的復(fù)合旅游模式，將成為中國(guó)未來(lái)主題公園的發(fā)展趨勢(shì)，并以城市運(yùn)營(yíng)商的角色發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
我們認(rèn)為，只有跳出樂(lè)島項(xiàng)目本身看樂(lè)島，才能找到樂(lè)島的發(fā)展方向，突破樂(lè)島的生命周期。
五、樂(lè)島應(yīng)該如何突圍――為樂(lè)島海洋公園找魂
旅游品牌背后是文化，文化的承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量越大。效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。要使樂(lè)島有一個(gè)質(zhì)的飛躍，必須對(duì)樂(lè)島的戰(zhàn)略定位、品牌規(guī)劃、消費(fèi)者、推廣有一個(gè)全新的提煉，尋找樂(lè)島的靈魂、品牌基因和人文文化內(nèi)涵，乘勢(shì)確定品牌個(gè)性及定位。
那么，如何確立樂(lè)島的靈魂和品牌基因呢？
毫無(wú)疑問(wèn)，首先我們要從樂(lè)島中找到亮點(diǎn)，并賦予足夠的內(nèi)涵支持和聚集足夠的動(dòng)力使樂(lè)島旅游品牌內(nèi)涵向前飛躍。并跳出常規(guī)的單個(gè)海洋公園的定位，從大格局整體認(rèn)識(shí)樂(lè)島，才能有新的突破。
秦皇島北戴河作為我國(guó)有名的“夏都”，通過(guò)“大格局”的秦皇島城市定位，從而引伸到樂(lè)島的定位，把樂(lè)島打造成秦皇島旅游景點(diǎn)的代表作。這樣不但可以借勢(shì)帶動(dòng)樂(lè)島發(fā)展，還可以跟當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系，通過(guò)“政府營(yíng)銷”，整合資源，發(fā)展在本地的影響力。
有影響力的主題公園是城市形象的標(biāo)志和代表。迪斯尼樂(lè)園使美國(guó)成為一個(gè)歡樂(lè)的天堂，韓國(guó)樂(lè)天讓人們產(chǎn)生對(duì)時(shí)尚娛樂(lè)韓國(guó)的向往。
樂(lè)島，就要打造成代表世界先進(jìn)海洋娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的龍頭，使之成為秦皇島乃至環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶休閑經(jīng)濟(jì)的催化劑和引爆點(diǎn)，形成“以旅游休閑和景觀房產(chǎn)為主體，以大型基礎(chǔ)設(shè)施投資為增長(zhǎng)點(diǎn)，以文化產(chǎn)業(yè)為新優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以樂(lè)島為核心的泛旅游時(shí)代的復(fù)合旅游模式，才能深入引爆樂(lè)島蓄積的能量，發(fā)揮拉動(dòng)秦皇島區(qū)域休閑經(jīng)濟(jì)的火車頭作用。
世界旅游組織預(yù)測(cè)，21世紀(jì)新的五大時(shí)尚旅游產(chǎn)品是：海洋旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游和探險(xiǎn)旅游�！皹�(lè)島”兩個(gè)字給消費(fèi)者傳達(dá)了兩個(gè)信息“歡樂(lè)”和“海洋”，它融歡樂(lè)文化和海洋文化為一體，為樂(lè)島的發(fā)展積奠了比較豐厚的能量。
旅游開(kāi)發(fā)就相當(dāng)于一部交響曲，它必須要有一個(gè)主題和靈魂。圍繞這個(gè)主題分成很多樂(lè)章，每一個(gè)樂(lè)章都有不同的內(nèi)容，就相當(dāng)于貝多芬的命運(yùn)交響曲一樣，最后渾然天成，形成一部壯懷激烈、大氣磅礴的東西。
在為樂(lè)島找魂的過(guò)程中，就首要面臨著“歡樂(lè)文化”和“海洋文化”兩種文化的沖突問(wèn)題，樂(lè)島企業(yè)內(nèi)部也分成兩派，一派以項(xiàng)目小組為代表認(rèn)可“海洋文化”，另一派則以董事長(zhǎng)為代表認(rèn)可“歡樂(lè)文化”，在這種原則問(wèn)題上，項(xiàng)目組成員沒(méi)有向董事長(zhǎng)妥協(xié)，而是堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，最后雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，就從“秦皇島城市、消費(fèi)者和旅行社”三個(gè)角度進(jìn)行了一個(gè)專題調(diào)研，讓答案從市場(chǎng)中來(lái)，并在市場(chǎng)中的得到驗(yàn)證。
“我們不會(huì)代替消費(fèi)者思考，也不會(huì)讓消費(fèi)者代替我們思考”，其實(shí)策劃就是思想反復(fù)斗爭(zhēng)、驗(yàn)證、推翻然后再反復(fù)的過(guò)程。
洞察秦皇島城市：秦皇島市政府將秦皇島市定位成“長(zhǎng)城海濱公園”，突出長(zhǎng)城和海濱兩個(gè)要素。
洞察消費(fèi)者：在外部消費(fèi)者訪談的過(guò)程中，85％以上的消費(fèi)者都是到秦皇島看海來(lái)的。
洞察山西旅行社：山西的消費(fèi)者去海邊度假的人特別多。
市場(chǎng)再次驗(yàn)證了我們的想法，最后董事長(zhǎng)也接受了我們的思想。至此，困擾項(xiàng)目組很久的一個(gè)大石頭終于落地，“樂(lè)島復(fù)合旅游模式”和“海洋文化”的確立，明確了樂(lè)島的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并為下一步的整合品牌營(yíng)銷起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)意義。
六、營(yíng)銷組織改造，流程重建
戰(zhàn)略定位的貫徹需要企業(yè)從營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和流程管理上進(jìn)行全方位的緊密配合。通過(guò)項(xiàng)目組對(duì)樂(lè)島內(nèi)部營(yíng)銷診斷，發(fā)現(xiàn)總部在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求滯后，信息不暢，無(wú)法把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；其次，市場(chǎng)功能很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
樂(lè)島這種組織架構(gòu)是典型的推銷型組織架構(gòu)，是以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的，這種組織架構(gòu)已經(jīng)明顯不能滿足現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的需求。因此，樂(lè)島必須從組織架構(gòu)上做面向市場(chǎng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的組織架構(gòu)結(jié)構(gòu)，為此，我們?yōu)闃?lè)島進(jìn)行了組織架構(gòu)的重建：
改建后的組織管理框架，構(gòu)建了面向市場(chǎng)的六大中心為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理模式（見(jiàn)圖一），確保了樂(lè)島的迅速反映、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了企業(yè)從“推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)改革以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立，建立以利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的部門劃分，成立項(xiàng)目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。
圖一
圖二
06年，樂(lè)島在北京、唐山、鄭州、太原、沈陽(yáng)五個(gè)地方設(shè)立辦事處，該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由營(yíng)銷總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由五個(gè)辦事處制定各大區(qū)相應(yīng)的工作計(jì)劃，由執(zhí)行部門（銷售管理中心）根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)辦事處實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)（見(jiàn)圖二）。整個(gè)公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)，以確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。
五大辦事處直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各大區(qū)制定的任務(wù)指標(biāo)；六大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；營(yíng)銷總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過(guò)六大中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，一部分通過(guò)直接管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。樂(lè)島的組織改造和流程重建，迅速搭建起市場(chǎng)化高效運(yùn)作的企業(yè)機(jī)制，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
七、品牌塑造，歡樂(lè)迸發(fā)
中國(guó)景區(qū)，特別是主題公園，娛樂(lè)產(chǎn)品線同質(zhì)化，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)沒(méi)有品牌運(yùn)作思路，都還處在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，而幾個(gè)全國(guó)性的品牌，如：歡樂(lè)谷、宋城、大唐芙蓉園等品牌形象尚未得到強(qiáng)化，品牌個(gè)性彰顯乏力，無(wú)法引導(dǎo)行業(yè)的品牌化發(fā)展。
樂(lè)島以海洋文化為核心，應(yīng)該為樂(lè)島塑造一個(gè)什么樣個(gè)性的品牌形象？
沒(méi)有個(gè)性的旅游品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有內(nèi)涵的品牌則是沒(méi)有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？是品牌概念。品牌的個(gè)性能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)個(gè)性就不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。
更高一層的要求是把品牌個(gè)性通過(guò)一個(gè)載體表現(xiàn)出來(lái)，跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
再回到樂(lè)島品牌形象塑造工程，問(wèn)題就變得更清晰了：
樂(lè)島的品牌概念有沒(méi)有？是什么？
如何用一句精煉的品牌口號(hào)準(zhǔn)確傳達(dá)樂(lè)島是什么？
表現(xiàn)樂(lè)島品牌個(gè)性的載體有沒(méi)有？是什么？
這個(gè)載體可不可以延伸？延伸的空間有多大？
《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈構(gòu)架中國(guó)經(jīng)濟(jì)第三極。繼珠三角、長(zhǎng)三角之后，中國(guó)第三個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作板塊——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈目前已呼之欲出�！� 海洋樂(lè)島作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊的火車頭和領(lǐng)跑者，必將成為休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第四極。
中國(guó)的主題公園目前發(fā)展了三代，即以觀光為主要目的的第一代主題公園，以休閑為主要目的的第二代主題公園，以度假為主要目的的第三代主題公園。而海洋樂(lè)島將成為融旅游－觀光－休閑－度假－地產(chǎn)五個(gè)層次為一體的未來(lái)的第四代主題公園的發(fā)展方向。
迪斯尼樂(lè)園，環(huán)球影城和環(huán)球嘉年華作為世界三大娛樂(lè)品牌，有著極大的影響力。海洋樂(lè)島未來(lái)的發(fā)展方向就是代表世界走向世界的第四大娛樂(lè)品牌。
樂(lè)島，以海洋文化為靈魂，超越迪斯尼的卡通娛樂(lè)，超越環(huán)球影城的電影娛樂(lè)，超越環(huán)球嘉年華的機(jī)械娛樂(lè)，開(kāi)創(chuàng)海洋娛樂(lè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。
它就是――
世界娛樂(lè)中心第四極――世界海洋娛樂(lè)薈萃
一個(gè)極具震撼力的品牌概念和響亮的品牌口號(hào)脫穎而出，它既具有天然的獨(dú)占性，又準(zhǔn)確有力的傳達(dá)出了樂(lè)島是什么。
通過(guò)個(gè)性鮮明的口號(hào)和海洋文化的深挖，賦予了樂(lè)島現(xiàn)代、時(shí)尚、活力的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待�！皧蕵�(lè)薈萃”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，符合人們喜歡嘗試新事物的心理，并給人很好的聯(lián)想。
它，通過(guò)自己富有魄力的企業(yè)家膽識(shí)、敏銳的戰(zhàn)略眼光，開(kāi)拓進(jìn)取雷厲風(fēng)行敢爭(zhēng)第一的精神，打破傳統(tǒng)勢(shì)力和國(guó)際娛樂(lè)巨頭，在中國(guó)海洋娛樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)疆列土，稱霸一方；
樂(lè)島是年輕的，是富有朝氣的，是活力四射的，是陽(yáng)剛有力的，是全球海洋娛樂(lè)薈萃；
如果把樂(lè)島比喻成一個(gè)人――
他肩負(fù)著將世界海洋娛樂(lè)文化傳遞給大家的偉大使命。
是世界海洋文化的歡樂(lè)大使。
他是引領(lǐng)世界海洋娛樂(lè)時(shí)尚潮流的現(xiàn)代人，是大家追捧的對(duì)象。
他具有國(guó)際視野，強(qiáng)烈的國(guó)際意識(shí)。
他是一位歡樂(lè) 活潑、青春、自信的現(xiàn)代人。
樂(lè)島目標(biāo)消費(fèi)者非常明確，他們是26－45歲之間的新型家庭，家庭收入在當(dāng)?shù)刂械绕�，喜歡接受新鮮事物，追求新潮的生活方式，對(duì)新的娛樂(lè)方式有天生的親近感。他們敢于打破傳統(tǒng)，講究生活的品味和質(zhì)量�！叭收邩�(lè)山，智者樂(lè)水”，他們是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去領(lǐng)悟生活。
為了方便跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拉進(jìn)樂(lè)島和消費(fèi)者之間的距離，啟動(dòng)角色營(yíng)銷，塑造了一個(gè)可愛(ài)活潑的卡通人物――淘淘。
終端以淘淘為主形象包裝出來(lái)的一系列海報(bào)、立牌、背景板、POP等物料，各類媒體上的系列報(bào)廣和各類軟文炒作，都獲得了極大的成功，讓樂(lè)島鮮明的時(shí)尚活力、親和人性化的品牌形象，迅速傳達(dá)到千家萬(wàn)戶。
八、主動(dòng)營(yíng)銷，構(gòu)建渠道新模式
國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)，都還是處在“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品階段，坐在家里等游客上門，面對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中國(guó)景區(qū)也必將迎來(lái)一個(gè)從產(chǎn)品階段到品牌營(yíng)銷新時(shí)代的帶來(lái)。
樂(lè)島在營(yíng)銷上，全面貫徹“走出去”的思路，從品牌推介會(huì)的成功召開(kāi)，到渠道價(jià)值鏈的深度激勵(lì)體系的實(shí)施，再到樂(lè)島“大海洋伙伴關(guān)系”經(jīng)銷商服務(wù)支持體系的成功執(zhí)行，以渠道和市場(chǎng)需求為中心，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施，構(gòu)建了一個(gè)立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關(guān)系，打破了傳統(tǒng)景區(qū)以自我為中心的單一的價(jià)格返點(diǎn)政策。
1、樂(lè)島品牌推介會(huì)――先買思想，再買產(chǎn)品
現(xiàn)在也有部分景區(qū)在外地召開(kāi)產(chǎn)品的推介會(huì)，但是會(huì)議為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，強(qiáng)行推銷自己的景區(qū)，沒(méi)有一點(diǎn)新意，致使旅行社每次派人去參加景區(qū)的產(chǎn)品推介會(huì)，都只是派一些導(dǎo)游過(guò)去聽(tīng)一聽(tīng)，拿一些資料，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是吃飯，在太原、濟(jì)南，業(yè)內(nèi)人士都把這種旅游推介會(huì)戲說(shuō)成業(yè)內(nèi)人士大聚餐，由此可見(jiàn)，這種常規(guī)意義上的產(chǎn)品推介會(huì)不僅會(huì)議成本很高，而且效果極差。
樂(lè)島的推介會(huì)已經(jīng)怎么開(kāi)，這是擺在項(xiàng)目組啟動(dòng)各地樣板市場(chǎng)的時(shí)候，遇到的第一個(gè)課題。
“授之以魚(yú)，莫若授之以漁”，給旅行社生硬的推銷產(chǎn)品，莫若教給旅行社一套如何賺錢的方法，把產(chǎn)品推介會(huì)轉(zhuǎn)變成品牌推介會(huì)，“先買思想，再買產(chǎn)品”，把傳統(tǒng)的物質(zhì)大聚會(huì)變成一場(chǎng)思想的大盛宴，思路的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了旅游渠道關(guān)系新的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)這種思想，我們?cè)谇鼗蕧u、濟(jì)南、鄭州、太原、呼和浩特、沈陽(yáng)等地，以“新海洋，新娛樂(lè)，新財(cái)富”為主題召開(kāi)的樂(lè)島品牌推介會(huì)非常成功，參加與會(huì)的人員中途不但沒(méi)有一個(gè)離場(chǎng)，會(huì)后當(dāng)?shù)氐穆糜尉诸I(lǐng)導(dǎo)和旅行社還專門宴請(qǐng)了我們�！案兄x你給我們當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)上了一趟生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)課，我們很受啟發(fā)，主動(dòng)營(yíng)銷的思路也是我們當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)景區(qū)急切需要的，你們樂(lè)島在我們當(dāng)?shù)氐母鞣N活動(dòng)，我們一定全力配合和支持，先讓學(xué)生跟老師學(xué)習(xí)”某地旅游局領(lǐng)導(dǎo)握著我們的手深切的說(shuō)，各地媒體也都以“主動(dòng)營(yíng)銷拉開(kāi)我市旅游營(yíng)銷新篇章”等為主題，免費(fèi)報(bào)道了樂(lè)島的品牌推介會(huì)，第一炮成功打響，同時(shí)也驗(yàn)證了我們對(duì)市場(chǎng)的判斷，堅(jiān)定了我們的信心。
2、打破價(jià)格戰(zhàn)封鎖――用價(jià)值戰(zhàn)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)
現(xiàn)在的景區(qū)都深為價(jià)格問(wèn)題所困惑，如何制定一套既能穩(wěn)定和刺激旅行社的長(zhǎng)期合作，又能吸引消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中具有很強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，已經(jīng)成了景區(qū)需要解決的頭等大事。
旺季提價(jià)，游客怨聲載道，很多旅行社把團(tuán)帶到景區(qū)門口，游客看看門票，寧愿在車上打牌睡覺(jué)，也不愿掏錢，甚至很多景區(qū)聯(lián)合旅行社共同欺騙游客。另一方面，現(xiàn)代旅游業(yè)態(tài)變化非常大，所有的景區(qū)都為一個(gè)問(wèn)題頭疼，那就是景區(qū)和旅行社之間的關(guān)系。因?yàn)槁眯猩绲闹艺\(chéng)度非常低，特別是旅行社的門檻比較低，一人社、夫妻店，甚至黑導(dǎo)大量存在，素質(zhì)偏低，整體運(yùn)作能力偏弱，企業(yè)如何來(lái)凝聚各類旅行社，打造穩(wěn)健發(fā)展的渠道關(guān)系？
如果樂(lè)島盲目去打價(jià)格戰(zhàn)，在獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎(chǔ)——利潤(rùn)。旅行社無(wú)利可圖，很難產(chǎn)生渠道銷售的驅(qū)動(dòng)力，如果整個(gè)價(jià)值鏈無(wú)利可圖，銷售很快陷入困局。
為此，我們?yōu)闃?lè)島制定了以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的深度激勵(lì)體系，對(duì)渠道實(shí)行分級(jí)管理。在門票銷售上，不僅僅滿足鋪貨，推介，更重要的是分清主渠道，劃定大客戶，價(jià)格上利用臨時(shí)處決權(quán)，拉動(dòng)大客戶，通過(guò)和大客戶一起對(duì)旅游線路的線路廣告宣傳，來(lái)贏得渠道互動(dòng)。
針對(duì)游客市場(chǎng)，我們把市場(chǎng)細(xì)分為自駕車游、單位福利旅游、會(huì)議旅游、個(gè)人休閑度假旅游，根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同，制定不同的服務(wù)支持政策，打破傳統(tǒng)的一個(gè)價(jià)格政策覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的模式。
3、主動(dòng)營(yíng)銷――構(gòu)建樂(lè)島“大海洋伙伴關(guān)系”
中國(guó)旅行社，經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，但是行業(yè)內(nèi)部也是壓力重重：壓力一：旅業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，無(wú)序化，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏；壓力二：大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶、消費(fèi)者流失；壓力三：旅游線路、景點(diǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化；壓力四：消費(fèi)者對(duì)旅游公司的服務(wù)要求越來(lái)越高，個(gè)性化趨勢(shì)明顯；壓力五：降價(jià)成了最后的救命草，缺乏更多的營(yíng)銷技能來(lái)經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品，制約了旅行社盈利率和發(fā)展；壓力六：市場(chǎng)呼喚新服務(wù)理念的旅行社出現(xiàn)；壓力七：WTO使旅游行業(yè)面臨重大變革；
主動(dòng)營(yíng)銷提倡的是要維護(hù)景區(qū)和旅行社之間的血肉關(guān)系，不但讓旅行社賺到錢，同時(shí)還為旅行社提供智力支持，協(xié)助旅行社突破壓力一起發(fā)展，當(dāng)經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系不僅是商業(yè)利益的時(shí)候，這種關(guān)系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開(kāi)的了。
主動(dòng)營(yíng)銷有五個(gè)明顯的特征：
1、擁有雙品牌：注重旅行社自身品牌的建立，并通過(guò)龍頭品牌景區(qū)的帶動(dòng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌線路，形成景區(qū)和自身的雙品牌優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)！
2、建設(shè)緊密網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)信息流、培訓(xùn)流、服務(wù)流的全面整合，和網(wǎng)絡(luò)成員形成緊密的伙伴關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的凝聚力，確保持續(xù)性盈利。
3、重視整合傳播：利用地緣優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性的進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，并注重過(guò)程管理，通過(guò)塑造雙品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力！不打價(jià)格戰(zhàn)，很好的維護(hù)了品牌形象，維護(hù)了廠商雙方的長(zhǎng)期利益；
4、提高旅行社的學(xué)習(xí)能力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等先進(jìn)營(yíng)銷模式被不少新型以品牌運(yùn)營(yíng)商為目的的旅行社廣泛采用。自己水平低，但可以請(qǐng)老師，同行之間互相學(xué)習(xí)提高。
5、注重戰(zhàn)略聯(lián)盟和資源整合：旅行社和龍頭景區(qū)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，管理相互滲透，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)！
主動(dòng)營(yíng)銷不僅大大降低了景區(qū)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，而且提高了旅行社的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定鞏固了新型渠道關(guān)系。
根據(jù)主動(dòng)營(yíng)銷的思路，我們?yōu)闃?lè)島導(dǎo)入了大海洋伙伴關(guān)系計(jì)劃，以促使公司與旅行社純粹的交換關(guān)系轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，完善客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)，力使各地A/B類旅行社成為公司長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴。
樂(lè)島為各地旅行社提供了“廣告支持系統(tǒng)”“方案支持系統(tǒng)”“培訓(xùn)支持系統(tǒng)”“政策支持系統(tǒng)”和“營(yíng)銷管理支持系統(tǒng)”五大支持系統(tǒng)，為旅行社提供立體化的全方位服務(wù)支持，通過(guò)以上系列舉措，樂(lè)島與廣大旅行社改變了以往廠商間單純的交易關(guān)系，雙方以市場(chǎng)為紐帶建立了建立起了“大海洋伙伴”關(guān)系，共同以市場(chǎng)為中心，創(chuàng)造景區(qū)、旅行社、消費(fèi)者的三贏局面。2006年，樂(lè)島合作的旅行社已經(jīng)從200多家快速增長(zhǎng)到800多家，重點(diǎn)合作的A/B類旅行社的質(zhì)量有了顯著提升。
九、細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開(kāi)啟旅游精細(xì)化管理新篇章
中國(guó)景區(qū)整體營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，都還處在粗放式的管理階段，景區(qū)業(yè)務(wù)流程混亂，業(yè)務(wù)員難于管理，業(yè)務(wù)精英跳槽頻繁已經(jīng)成了困擾景區(qū)作大作強(qiáng)的老大難問(wèn)題；如何從管理要效益，從粗放式管理到精細(xì)化管理的升級(jí)，已經(jīng)成了一個(gè)景區(qū)能否成長(zhǎng)為現(xiàn)代化營(yíng)銷企業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志，景區(qū)同時(shí)也面臨著從信息、管理、策劃、營(yíng)銷的職能全面整合，鍛造新的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的考驗(yàn)。
業(yè)務(wù)流程――實(shí)施表格化管理
我們?yōu)闃?lè)島營(yíng)銷總部和五個(gè)辦事處設(shè)計(jì)了系列的營(yíng)銷管理表格和規(guī)范的流程，通這些互相銜接的表格，一方面確保業(yè)務(wù)員按計(jì)劃走訪市場(chǎng)，全面實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理；另一方面通過(guò)過(guò)程管理和旅行社的配合，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。
同時(shí)還對(duì)各地旅行社制定了分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行評(píng)估和分級(jí)管理，確保了“大海洋伙伴計(jì)劃”的落地實(shí)施。在秦皇島本地，由于是根據(jù)地市場(chǎng)，做到網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作和鋪天蓋地；依托北京、天津兩大地區(qū)的地接市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展橫向團(tuán)，在沈陽(yáng)、鄭州、太原三個(gè)辦事處為首的東北、河南、河北、山東、山西的旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展縱深團(tuán)，從而搭建了一個(gè)完善的三級(jí)景區(qū)分銷系統(tǒng)。
通過(guò)讓數(shù)據(jù)為銷售市場(chǎng)服務(wù)，用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)樂(lè)島銷售的精細(xì)化管理（“四化管理”——標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、表單化、數(shù)據(jù)化），做到針對(duì)根據(jù)不同的重點(diǎn)客戶和市場(chǎng)，做不同的銷售策劃，不同的銷售區(qū)域不同的促銷政策，做到心中有數(shù)，有的放矢，以充分實(shí)現(xiàn)以用最少的資源投入獲得最大產(chǎn)出的營(yíng)銷結(jié)果。
業(yè)務(wù)員――量化管理，落實(shí)的每一天
“照顧好我們的員工，他們才會(huì)照顧好我們的客戶，客戶才會(huì)照顧好我們的利潤(rùn)�！� 這是我們?cè)诠芾順?lè)島業(yè)務(wù)員以及設(shè)計(jì)各項(xiàng)管理制度時(shí)，思考的原點(diǎn)和底線，充分發(fā)揮每一個(gè)人的能動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，既不是對(duì)他們嚴(yán)加約束，又不是撒鴨子式的管理。
從產(chǎn)品銷售向市場(chǎng)營(yíng)銷逐步深化，轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵�！坝^念的創(chuàng)新是最大的創(chuàng)新”，在人才、服務(wù)、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品的“整體優(yōu)勢(shì)組合”推動(dòng)市場(chǎng)中心前移的過(guò)程中，我們把優(yōu)化樂(lè)島區(qū)域營(yíng)銷的組織體系建設(shè)和流程改造，樹(shù)立員工的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，放在了第一位。
我們?yōu)槊恳粋�(gè)業(yè)務(wù)員制定了每一天的拜訪路線，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行階段性的量化考核，通過(guò)拜訪率、組線率對(duì)業(yè)務(wù)員工作時(shí)間、工作效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，大大提高了工作效率。每天的晨會(huì)，已經(jīng)成了大家互相學(xué)習(xí)，總結(jié)提高最好的實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)每周還組織大家進(jìn)行學(xué)習(xí)會(huì)，業(yè)務(wù)研討會(huì)，把每天遇到的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解決，并形成《業(yè)務(wù)員實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)手冊(cè)》和《業(yè)務(wù)員問(wèn)不倒手冊(cè)》等工具，保證業(yè)務(wù)員每天進(jìn)步1％。
十、歡樂(lè)營(yíng)銷，整合傳播顯威力
中國(guó)的景區(qū)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國(guó)景區(qū)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。
90年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的理論。從最基本的層面上來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播規(guī)劃的概念，要求在制定綜合計(jì)劃時(shí)使用各種有附加價(jià)值的戰(zhàn)略傳播手段（如廣告、直接回應(yīng)、銷售促進(jìn)等），整合運(yùn)用這些手段，以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達(dá)到最大化。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)一個(gè)聲音、一個(gè)形象，講究戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。
我們?cè)谝?guī)劃樂(lè)島2006年度的品牌整合傳播中，就緊緊圍繞行業(yè)特征，針對(duì)“世界海洋娛樂(lè)薈萃”這個(gè)主題進(jìn)行傳播，注意傳達(dá)一個(gè)聲音，一個(gè)形象，為此開(kāi)始了轟轟烈烈的五波推廣活動(dòng)：
第一波：“新娛樂(lè)，新海洋，新財(cái)富”――樂(lè)島新品牌形象全新亮相
3月和4月，按照“先買思想再買產(chǎn)品”的思路，以“新財(cái)富，新海洋，新財(cái)富”為主題的樂(lè)島品牌推介會(huì)在秦皇島、北京、沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南、呼和浩特、大同、哈爾濱等地陸續(xù)成功召開(kāi)，對(duì)外宣布旅游行業(yè)首例“大海洋伙伴計(jì)劃”的實(shí)施，從此拉開(kāi)了中國(guó)景區(qū)品牌化經(jīng)營(yíng)的新篇章。
以淘淘為載體的各類平面廣告、終端物料紛紛亮相，動(dòng)感時(shí)尚歡樂(lè)活潑的的形象貫穿到系列物料中，全新的樂(lè)島品牌主題形象給旅行社和消費(fèi)者全新的視覺(jué)感受，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到人性化的樂(lè)島品牌形象。
會(huì)上不但推出了具有八大功能區(qū)的系列海洋娛樂(lè)產(chǎn)品，展示了樂(lè)島06年新的品牌形象，極具動(dòng)感時(shí)尚的品牌載體――淘淘，更重要的是給各地旅游局和旅行社傳達(dá)了景區(qū)品牌化運(yùn)營(yíng)的大思路，新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)了媒體關(guān)于旅游行業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)的新一輪熱烈討論，全新的亮相讓與會(huì)行業(yè)人員眼前一亮。
另外，通過(guò)各地旅游贏銷論壇的全新模式推出樂(lè)島的招商計(jì)劃，引起了廣大旅行社的濃厚興趣，行業(yè)專家、營(yíng)銷專家、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等論壇嘉賓和樂(lè)島企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都進(jìn)行了專題講話，配合“大海洋伙伴”計(jì)劃的推出，樂(lè)島品牌推介會(huì)在各地取得空前成功。
第二波：向快樂(lè)進(jìn)發(fā)――歡樂(lè)海洋之旅全新啟程
現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)“高壓力社會(huì)”，生活在鋼筋、水泥中的現(xiàn)代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作壓力大，生活節(jié)奏快，自身的精神和心靈得不到自然的舒展和釋放， 甚至出現(xiàn)了麻木和疲憊的狀態(tài)。
－－他們需要一個(gè)安逸的環(huán)境讓他們浮躁的心靈回歸恬淡！
－－他們需要一個(gè)純自然的環(huán)境讓他們的心靈得到啟迪和智慧！
－－他們需要一個(gè)休閑的環(huán)境讓他們疲憊的腳步得到片刻的休憩！
－－他們需要一個(gè)寧?kù)o的空間讓他們荷載壓力的心得到完全的釋放！
作為挑戰(zhàn)者，樂(lè)島需要喊出自己的聲音，才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。“向快樂(lè)進(jìn)發(fā)”，更像是一個(gè)現(xiàn)代都市人發(fā)自內(nèi)心的渴望和吶喊，“歡樂(lè)海洋之旅全新啟程”的整合傳播在北京、天津各地全面展開(kāi)，通過(guò)消費(fèi)者內(nèi)心的深刻洞察，通過(guò)細(xì)致完善的海洋快樂(lè)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，線路不但獲得了各大旅行社的歡迎，還獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
第三波： “海誓山盟，樂(lè)島見(jiàn)證” ――五一海底婚禮主題活動(dòng)
為了五一樂(lè)島開(kāi)園一炮而紅，我們精心策劃了“海誓山盟，樂(lè)島見(jiàn)證”的大型五一海底婚禮主題活動(dòng)。
新人一同漫步于神秘的海底世界，鯊魚(yú)先生是證婚人，為他們帶來(lái)深海的祝福；到達(dá)老龍頭，登上長(zhǎng)城入海口，在大海的見(jiàn)證下許下愛(ài)的誓言。雙方將自己對(duì)對(duì)方的承諾寫(xiě)在紙上，裝入同心瓶?jī)?nèi)拋入大海。
在海底婚禮環(huán)節(jié)，公園海洋館大亞克力玻璃屏幕前，隨著大紅帷幕的緩緩拉開(kāi)，海底婚禮正式開(kāi)始。新人換上潛水服，在伴郎伴娘（潛水員）護(hù)送下、伴著婚禮進(jìn)行曲手挽手一同潛入海底婚禮殿堂。新郞、新娘在潛水員的引導(dǎo)下找出提前藏在海底的戒指，雙方交換戒指。海底的新人在成群的魚(yú)兒的陪伴下在水中暢游，并不時(shí)地向游客揮手致意。伴隨著場(chǎng)外音樂(lè)和游客們的歡呼聲響起，美人魚(yú)來(lái)到海底婚禮殿堂，在新人中間翩翩起舞，并以象征愛(ài)情的玫瑰花環(huán)獻(xiàn)給幸福的新郎新娘，祝福有情人海底情深、永結(jié)同心。
此活動(dòng)的推出，受到了各地旅行社和新人們的歡迎，由于我們?cè)诟鞯匾髤⒓踊顒?dòng)的新人數(shù)量有限，各大旅行社和婚紗影樓紛紛表示跟我們合作。在活動(dòng)舉行的當(dāng)天，中央電視臺(tái)、河北電視臺(tái)都分別以“秦皇島樂(lè)島海洋公園舉辦北方最大海底婚禮”做了主題報(bào)道，為公園開(kāi)業(yè)來(lái)了個(gè)開(kāi)門紅。
第四波：世界海洋娛樂(lè)薈萃――舉辦北方區(qū)最大的“海洋娛樂(lè)節(jié)”
6、7、8月是公園一年之中最大的旺季，抓住了這三個(gè)月，就保證了全年80％的銷售任務(wù)，為此我們聯(lián)合秦皇島政府舉辦了北方區(qū)最大的“海洋娛樂(lè)節(jié)”。從6月1日開(kāi)始，每一周都有一個(gè)活動(dòng)主題，每一個(gè)活動(dòng)主題，都帶給消費(fèi)者不一樣的感受，不一樣的快樂(lè)。
慶‘六一’歡樂(lè)海洋科普知識(shí)競(jìng)賽 ：海洋寶寶狂歡季、樂(lè)島歡樂(lè)啤酒節(jié)：與快樂(lè)干杯、海洋節(jié)七月：樂(lè)島紀(jì)元、歡樂(lè)共享、樂(lè)島釣魚(yú)節(jié)：快樂(lè)就要上鉤、水上娛樂(lè)競(jìng)技比賽：樂(lè)島海洋風(fēng)暴、海洋珍奇動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)：養(yǎng)條鯊魚(yú)當(dāng)寵物，通過(guò)系列的主題活動(dòng)，充分演繹“世界海洋娛樂(lè)薈萃”這一主題，把樂(lè)島打造成“歡樂(lè)的海洋，海洋的歡樂(lè)”。
配合樂(lè)島海洋娛樂(lè)節(jié)的推廣，北京大區(qū)、天津大區(qū)、東北大區(qū)、河南大區(qū)和山西大區(qū)五大辦事處在各地市場(chǎng)的推廣上、充分利用各種營(yíng)銷手段，除媒體廣告、市場(chǎng)推廣活動(dòng)等常規(guī)營(yíng)銷手段外，還充分利用信息技術(shù)，建立旅行社數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷。
直復(fù)營(yíng)銷是利用面向個(gè)人的各種營(yíng)銷工具(比如郵件、電話、傳真等)，以雙向溝通的方式將服務(wù)提供者和他們的客戶聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式對(duì)于公司團(tuán)體客戶和高端個(gè)人客戶將十分有效。樂(lè)島辦事處根據(jù)各地旅行社的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)A/B類旅行社，建立了各自的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得了扎實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。
豐富多彩的活動(dòng)迅速引爆了樂(lè)島，各地旅行社在秦皇島三日游、七日游的旅游線路中，紛紛大力推廣樂(lè)島，在7月22日當(dāng)天，樂(lè)島創(chuàng)下了秦皇島景區(qū)日接待量3.5萬(wàn)人的最高記錄。
第五波：浪漫秋日 夢(mèng)幻海洋――‘十一’樂(lè)島狂歡周
為了延續(xù)樂(lè)島的熱度，并在最后一個(gè)月充分挖掘樂(lè)島能量，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，舉辦了大學(xué)生拓展競(jìng)賽和中國(guó)頂級(jí)智能機(jī)器人巡展秦皇島站。
大學(xué)生拓展競(jìng)賽，以提高大學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神而專門設(shè)計(jì)的戶外訓(xùn)練，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和大學(xué)生游園活動(dòng)的組織，擴(kuò)大樂(lè)島在大學(xué)生這一窄眾群體中的品牌影響力，提高口碑傳播的力度。
中國(guó)頂級(jí)智能機(jī)器人巡展秦皇島站，是跟中科院自動(dòng)化研究所、北京科技大學(xué)等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先機(jī)器人研究機(jī)構(gòu)合作舉辦，包括科普娛樂(lè)機(jī)器人、智能導(dǎo)覽機(jī)器人等二十余款智能機(jī)器人相關(guān)展品，其中多款作為行業(yè)發(fā)展里程碑的機(jī)器人被美聯(lián)社、中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播、鳳凰衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)外主流媒體做專題報(bào)道，已在重慶、太原兩地展出，引起極大轟動(dòng)。
通過(guò)后期活動(dòng)的舉行，給秦皇島消費(fèi)者傳達(dá)了樂(lè)島“創(chuàng)新、活力”的形象，豐滿了樂(lè)島的品牌形象。
回顧樂(lè)島2006年的成功，我們深切的感受到新?tīng)I(yíng)銷理論在景區(qū)企業(yè)成功運(yùn)用所帶來(lái)的巨大成果。從為景區(qū)找魂、界定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位，到品牌形象的快速建立和整合營(yíng)銷的全面展開(kāi)，輔助旅行社進(jìn)行線路推廣銷售，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)茁壯成長(zhǎng)，近千名的旅行社大軍同樂(lè)島的關(guān)系得到了鞏固和加強(qiáng)，為企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！
本案例發(fā)表在2007年第二期《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版
附件1：樂(lè)島相關(guān)圖片
樂(lè)島地理位置
武義勇：北京光華卓策旅游品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)旅游品牌研究中心高級(jí)研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學(xué)工商管理學(xué)院MBA營(yíng)銷教材，負(fù)責(zé)的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國(guó)服裝十大影響力品牌”，負(fù)責(zé)的冬映紅案例榮獲2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)，非士《心都涼了》系列報(bào)廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎(jiǎng)，樂(lè)島案例入選2006年十大旅游營(yíng)銷案例，樂(lè)島海洋公園項(xiàng)目銷售額翻了兩番，從1000多萬(wàn)增長(zhǎng)到4000多萬(wàn)，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓(xùn)等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！皻g樂(lè)谷模式”和“樂(lè)島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營(yíng)銷模式。手機(jī)：13381385095 E－mail：wuyiyong2000@gmail.com msn：caina_12@hotmail.com